Dünyada ve Türkiye’de her geçen gün internet kullanıcılarının sayısı ve internette geçirilen zaman artmaktadır. Hayatımızın önemli parçası hâline gelen internet, 7 gün 24 saat boyunca birçok bilgiye ulaşmamızı sağlayan ve alışveriş yapmayı olanaklı kılan bir mecraya dönüşmüştür. Bu denli hayatımıza girmiş bir yapıya dâhil olmak çoğu firma için olduğu gibi oteller için de gereklilik oluşturmuştur.

Türkiye’de ve dünyada her yıl milyonlarca insan seyahat etmekte ve merak ettikleri yerleri görmek istemekte. Gitmek istediği bölgenin coğrafyasını, tatil beldelerini ve turistik bölgeleriyle ilgili bütün bilgileri internetten yaptıkları araştırmalar sonucunda elde etmektedirler. Gelişen çağa ayak uydurmak ve otelinizi kilometrelerce uzaktaki müşteri adaylarına tanıtabilmek, sunduğunuz imkânları ve fırsatları anlatabilmek için otelinizin bir web sitesine ihtiyacı var.

İnternet dünyasına adım atan otellerin; maliyetlerini düşürmek, yeni pazarlar bulmak, yeni müşteriler kazanmak, müşterilerini cezbetmek ve kazançlarını arttırmak adına tasarımı, mimarisi ve geliştirilmesi güncel olan bir web sitesi olmalıdır.

Konaklama işletmelerinin web sitelerinde bulunabilecek öğelerle ilgili, literatürde çok sayıda araştırmaya rastlanılabilmektedir (Chung ve Law, 2003; Schmidt ve diğerleri, 2008; Rong, Gang ve Law, 2009; Musante ve diğerleri, 2009). Bu çalışmaların çoğunda ortaya çıkan; sunulan başlıca hizmetlerle ilgili bilgiler, rezervasyon bilgileri, ulaşım bilgileri ve çevredeki turistik bölge bilgilerinin tamamını kapsaması gerektiğidir.

Yapılan araştırmalar sonucunda Türkiye’de faaliyet gösteren otel işletmelerinin web sayfalarının genelde durağan özellik taşıdığı; ancak otel işletmelerinin türüne göre bir ayrım yapıldığında, tatil köyleri ve oteller ile bazı özel belgeli tesislerin web sayfalarının etkileşimli özellik gösterdiği bilgilerine ulaşılmıştır. Sektörel ve teknolojik gelişmeleri de göz önünde bulundurarak güncel tutacağınız web siteniz, işletmenize deüğer katacağı gibi, onun çağın gereksinimlerine ayak uydurmasını da sağlayacak ve online dünyada güçlü bir konuma yerleştirecektir.

Günümüzde mevcut koşullar nedeniyle online tarafta ciddi bir fiyat savaşı başladı. Herkes kendi payına düşeni ve artık daha fazlasını almak için online kanallarda bir sürü paket, promosyon indirim, flash sale uyguluyor. Misafirler ve online kanallar bu durumdan gayet memnun. Ancak otel tarafından bakıldığında bu süreçte uygulanan promosyon ve indirimler orta ve uzun vadede otelimizi ne şekilde etkiliyor? Misafirin otele bakışı, oteli satın almada gösterdiği alışkanlıklar ne şekilde değişiyor? Diğer bir deyişle; online kanalları doğru ve verimli bir şekilde mi kullanıyoruz?

Zorlu zamanlarda ilk yaptığımız iş giderleri kısmak ve maliyetleri azaltmak olurken dağıtım kanalları, OTA’lara ödenen komisyonlar genellikle gözden kaçıyor. Peki, otelimize en az maliyeti getirecek olan doğrudan satışlarımızı arttırabilmek için gerekli çalışmaları yapıyor muyuz? Fiyatlandırmamızı yaparken günün sonunda elde ettiğimiz gelir, giderimizi karşılıyor mu? Bu soruyu kendimize sormak ve her segmente uyguladığımız fiyat politikamıza dikkat etmemiz ortalama günlük fiyatımızı (ADR=Average Daily Rate) korumamıza yardımcı olacaktır.

Screenshot_1

Yukarıdaki grafikte 2003 yılında Mckensie firmasının pek çok sektörü kapsayan araştırmasında %1 birimlik iyileştirmenin karlılığa etkisini görebiliriz:

  • Sabit maliyetlerinizde yapacağınız %1’lik bir iyileşme kârlılığınızı %2.7 yükseltiyor.
  • Doluluk yani occupancy’de %1’lik bir iyileşme kârlılığınızı %3.7 yükseltiyor.
  • Değişken maliyetlerinizde %1’lik bir iyileşme kârlılığınızı % 7.3 yükseltiyor.
  • Satış fiyatınız yani ortalama günlük fiyatınızdaki (ADR) %1’lik bir iyileşme kârlılığınızı %11 oranında yükseltiyor.

Bu nedenle ADR yani satış fiyatınızın kârlılığa etkisini her zaman göz önünde bulundurmalısınız.

“AdWords” kelimesini ilk duyduğumuzda bazılarımızın kulağına yabancı gelebilir. Fakat AdWords hayatımızın o kadar içinde ki; Google arama motoru üzerinden yaptığımız çoğu aramada aslında AdWords ile karşılaşmış oluyoruz. Peki, AdWords nedir?

AdWords, Google tarafından sunulmuş Google arama motoru üzerinde ve Google reklam ağlarında size ait reklamların gösterildiği bir hizmettir. Dijitalleşen dünyada tüketicilerin satın alma alışkanlıkları günbegün değişmekte ve tüketiciler internet üzerinden bir ürün hakkında araştırma yapma, karar verme ve satın alma safhalarını gerçekleştirmektedirler.

Google arama motoruna saniyede milyonlarca arama sorgusu girilmektedir. Bu sorguların büyük bir dilimini turizm ile alakalı anahtar kelimeleri arayan kullanıcılar oluşturmaktadır. Otelinizin ismini, lokasyonunu, fiyatlarını, görsellerini görmek isteyen kullanıcılar sizin için rezervasyona en yakın kullanıcılardır. AdWords ilgili kullanıcılara otelinizin web sitesini üst sıralarda göstermek, kullanıcıları kaçırmamak için yapılması gereken bir uygulamadır. Otelinizi arayan kullanıcılar reklamınızı veya organik arama sonuçlarında web sitenizi görmez ise müşteriyi kaybetmiş oluyorsunuz.

Turizm sektörü Google AdWords’ü Türkiye’de ilk kullanan sektörlerden biridir. Bu sebepten dolayı yıllardır reklam veren rakipleriniz pazar payının büyük bir kısmına hâkim olmuştur. Hem yerel hem global rekabet gün geçtikçe arttığı için AdWords’de bulunmayan işletmeler aynı oranda ciddi satış potansiyeli kaybetmektedir.

Google arama motoru sonuç sayfasını yakın zamanda değiştirdi. Önceki sonuç sayfasında sayfanın üst kısmında 3 reklam yer alırken, geriye kalan 8 reklam ise sayfanın sağ kısmında bulunuyordu. Yeni sonuç sayfasında ise, ilk 4 reklam sayfanın en üst kısmında, diğer sıradaki reklamlar sayfanın en alt kısmında bulunuyor.

Google ile Türkiye’deki internet kullanıcılarının %98’ine erişebilirsiniz. Bu oran 38 milyon gibi bir kullanıcı sayısına eşittir.

Google istatistikleri

Hâl böyle olunca müşteriler Google networklerinde hedef kitlelerine rahatlıkla ulaşabiliyor. Peki, neden Google AdWords kullanmalıyız?

1 – Sonuçlar ölçülebilirdir: Tıklama, gösterim, edinme başı maliyet seçenekleri ile AdWords kampanyalarınızı istediğiniz gibi kurgulayabilirsiniz. Sonuçları kısa sürede, kampanyalarınızı en çok kâr getirecek şekilde optimize edebilirsiniz.

2 – İstediğiniz mesajı vermek bu kadar ucuz olmamıştı: Yıllardır alışılagelmiş offline reklamlar fazla maliyetli olması yüzünden markaları korkutuyordu. Fakat AdWords için böyle büyük meblağlara gerek yok. Doğru hedeflemeler ve istediğiniz mesajla çok uygun maliyetlerle reklam verebilirsiniz.

3- Alakalı kullanıcıya reklam gösterme, hedefleme özgürlüğü: AdWords içerisinde müşterilerinizi birçok kırılımdan yakalayabilirsiniz. Demografik özellikler, konum bazlı, saat dilimi gibi hedefleme seçeneklerini daraltıp en doğru müşterinize ulaşabilirsiniz.

4- Maliyet kontrolü: Bütçelerinizi günlük olarak ayarlayabilir, her an bu bütçelendirmede değişiklikler gerçekleştirebilirsiniz.

Uzunca bir süredir konuşulan “mobil, hayatımızı değiştirecek” konusu artık gündemimizde değil; çünkü mobil teknoloji hayatımızı çoktan  değiştirdi. Google’ın istatistiklerine göre artık aramaların %57’si mobil ve tablet üzerinden gerçekleşiyor. Bilgisayarların yerini çoktan alan  mobil teknoloji, tüketicilerin satın alma alışkanlıkları üzerinde çok büyük etkiye sahip. Google tüketici davranışlarını “öğrenmek istediğim an”,  “seyretmek istediğim an”, satın almak istediğim an” olarak tanımlamaya başladı ve tüm sektörlerin hedef tüketicilerine ulaşabilmeleri için bu  “an”larda onların karşılarına ilgili içerik ve ürünle çıkmaları gerektiğini ortaya koydu.

13Online oturumlarda, mobilden yapılan paylaşımlar %20 arttı. Ziyaret başına harcanan süre %18 azaldı.

Hız önemli: Akıllı telefon kullanıcılarının %58’i hızlı alışveriş yapabilmelerine olanak tanıyan mobil sistemleri veya uygulamaları olan firmalardan alışveriş yapma eğiliminde oluyor.Online oturumlarda, mobilden yapılan paylaşımlar %20 arttı. Ziyaret başına harcanan süre %18 azaldı.Gün içerisinde gördüğümüz bir ürün veya hizmetle ilgili bilgi almak istediğimizde bilgisayarlarımızı, cep telefonlarımızı veya tabletlerimizi farklı saat aralıklarında kullanıyoruz. Cep telefonu ile eriştiğimiz web sitesi mobil uyumlu değilse hiç vakit kaybetmeden başka bir kaynağa yöneliyoruz. Bilgisayarlar hala ofis saatleri içerisinde bilgiye ulaşmakta kullandığımız cihazlar olsalar bile yolda veya evde televizyon karşısında yaptığımız aramalara cep telefonu veya tabletimiz üzerinden devam ediyoruz. İlgili ürün ve içeriği tüm cihazlarda tüketicimize sunamazsak onu kaybediyoruz.

23

Tüm cihazlarda aradığını bulabilmenin dışında, tüketici artık daha hızlı ve efektif bir şekilde aradığına ulaşmak istiyor.

– Seni aradığımda “orada ol”.
– Mobil, tablet, bilgisayar fark etmez; “hızlı ol”.
– Bulmak istediğim içeriği, bilgiyi etkili bir şekilde sun.
– Satın almak istediğimde basit ve kolay adımlarla işlem yapmama izin ver.

33

Akıllı telefon kullanıcılarının %29’u aradıkları bilgiyi bulamamak ya da sitenin yavaş olması gibi sebeplerden dolayı ihtiyaçlarını karşılamayan site veya uygulamalardan anında çıkıyor.

Akıllı telefon kullanıcılarının %29’u aradıkları bilgiyi bulamamak ya da sitenin yavaş olması gibi sebeplerden dolayı ihtiyaçlarını karşılamayan site veya uygulamalardan anında çıkıyor.Değişen dünyanın ihtiyaçlarına ayak uydurmak, hızlı olmak ve misafirinize aradığını sunabilmek artık hayati önem taşıyor. Değişimin gerisinde kalanların, misafir ihtiyaçlarını karşılamayan otellerin pazar paylarını da rakiplerine kaptıracakları aşikâr.

Online Seyahat Acentelerinin Yükselen Gizli Maliyetleri

Yetersiz güvenliğin bedelini oteller ödüyor ve bu süreçte online seyahat acentelerini (OTA) büyük ölçüde zenginleştiriyor. OTA’ların son girişimlerinden biri olan sanal kredi kartları ile ödeme kabul etmenin otellerin komisyon maliyetlerini %2 arttırdığını su yüzüne çıkarmak istiyoruz.

Oteller, aralarında net ayrımlar bulunan departmanlar ile çalışır. Anlaşmaları imzalayan ve OTA komisyonlarını kabul eden, satış departmanıdır. İkinci olarak da her ay hatasız bir şekilde kendilerine gönderilen yüklü Booking.com faturasını ödeyen muhasebe departmanı bulunur. Genellikle bu iki departman arasında bir iletişim kopukluğu vardır ve bu durum, kredi kartı komisyonlarının neden hiç olmadığı kadar hızlı yükseldiği konusundaki anlayışın yetersiz kalmasına sebep olur. Biz neden bazı OTA’ların aniden sanal kredi kartları kullanmaya başladığını ve bunun nasıl otelin kar marjlarını biraz daha düşürdüğünü açıklamak istiyoruz.

Ne biliyoruz?

Biz 21. Yüzyıl Tesis Yönetim Çözümleri yaratma serüvenimize çevrimiçi ve çevrimdışı (Online ve Offline) dünyalar arasında fark gözetmeyen bir sistem yaratma fikriyle başladık. Bir tesis yönetim sisteminin (PMS) kalbi ödeme alma yetisidir; ödeme metodu da oteller için genellikle kredi kartıdır. Günümüzde otellerin %95’inde hâlâ ödemeler geleneksel kredi kartı terminallerinden el ile alınıyor. Bu durum süreci yavaşlattığı gibi; kesinlikle risksiz hâle de getirmiyor.

İleriye dönük bir çözüm bulmak için düşünürken, dünyanın en büyük ödeme sağlayıcı şirketlerinden birinin bölge direktörü ile yaptığımız toplantıyı hatırlıyorum. Neden çevrimiçi ödeme geçişlerimizin çevrimdışı olanlarla aynı olmasını istediğimizi anlamadıkları için çıkmaza girmiştik. (Daha yeni çevrimiçi ödeme geçişi firması satın almışlardı; ancak yine de neden bizim çevrimiçi ve çevrimdışı iki dünyayı birleştirmek istediğimizi anlamamışlardı.) Daha şok edici olan şu ki; neden bu iki dünya arasında fiyat farkı olmaması konusunda garanti istediğimizi anlamamışlardı. (Elbette ki çevrimiçi dünya daha risklidir, değil mi?) Toplantıdan büyük bir moral bozukluğu ile ayrıldık çünkü 2013 yılında neden hâlâ tüm kanalları kapsayan çözümlerden başka şeyler teklif edildiğini anlayamamıştık.

Şimdiye hızlıca gelmek gerekirse, ödeme sistemleri vizyonumuz için mükemmel partner şirketleri bulduk; ancak görüyoruz ki sektör hâlâ düşünme evresinde. Tesis yönetim sistemleri (PMS) dünyasında hâlâ çevrimiçi ödeme entegrasyonu sağlamayan ürünler olduğunu görüyor ve bunu şok edici buluyoruz; hele hele sektörün yaptığı işin çoğunun online kanallardan geldiği göz önünde bulundurulduğunda. Bu durum yüzünden oteller, “sanal kredi kartı” (The Virtual Card) denilen, büyük vaatlerle gelen ancak ödeme güvenliğine fazla bir katkısı olmayan yarım çözümleri kabul etmek zorunda kalmanın faturasını ödüyor.

Sanal kredi kartı’nı bu kadar harika yapan nedir?

Booking.com ile çalışan oteller, bu kanal aracılığıyla gelen rezervasyonlardaki kredi kartlarının ödeme alınamaz durumda olması sebebiyle ortaya çıkan sorunlarla uğraşmışlardır. Yani misafir rezervasyon yapıp otele gelmezse bu geliri kaybettiniz demektir. Bu geliri OTA’dan da isteyemezsiniz; çünkü misafirin varış gününden önce kredi kartının ödeme alınabilir olup olmadığını kontrol edip raporlamak otelin sorumluluğundadır. Mantıklı olup olmaması önemli değil, gerçek bu; ve kredi kartının çalışmadığını Booking.com’a söylemeyi unutursanız bu rezervasyonlar için de komisyon faturası keseceklerdir.

Bu problem Expedia tarafından uzun zaman önce çözüldü çünkü onlar misafirden direkt olarak ödemeyi alıyorlar. Bu parayı kendilerinde tutup (Bazen aylar boyunca) misafirin otelden çıkış gününde otele ödüyorlar. Bu, otelin ödeme almasını garantiliyor, ama nakit akışını bozuyor.

Booking.com “sanal kredi kartı” uygulamasını piyasaya sürdü; yani otelin misafirin gelmediği durumlarda ücretini alabilmesi için garanti bir yol. Hataları önleyici bir çözüm olması ve ödeme garantisi sebebiyle otellerin büyük ilgisini çekti.

Gizli maliyetler nerede?

Hadiseyi yakından inceleyince görebiliyoruz ki; OTA’ların sunduğu sanal kredi kartı, aslında komisyonun başka bir adı. İleride de OTA’ların oteller üzerinde fazladan hakimiyet kurması anlamına geliyor.

Sanal kredi kartı = Şirket kredi kartı

Avrupa Birliği, geçen sene itibariyle kredi kartı endüstrisini önemli ölçüde düzenlemeye tabi tutmaya başladı. Her zamanki Visa & MasterCard ücretleri sınırlandı. Kulağa harika geliyor, değil mi? Evet; ancak ödeme sağlayıcıların tepkisi Avrupa Birliği düzenlemesi dışında kalan tüm kartların (Şirket kredi kartları veya tüm Avrupa Birliği dışındaki ülke kartları) işlem ücretlerini yükseltmek oldu. Bu hamlenin işlem başına ödenen ücret üzerinde etkisi oldu.

Diyelim ki Avrupa’da bir oteliniz var. Avrupa’dan bir müşteri banka kartı ile en favori OTA’nız üzerinden bir rezervasyon yaptınız ve bu rezervasyonun toplam tutarı 1000 Euro olsun.
– Misafirin şahsi kartı üzerinden alışılmış işlem ücreti rezervasyonun % 0,2’si tutarında olacaktır. Yani (işlem ve banka ücreti) = 2 Euro.
– Bununla beraber, sanal kredi kartı kullanımı ile birlikte nihai olarak % 4’lere varan = 40 Euro gibi bir ücret ödeyeceksiniz! Sanal kredi kartı, şahsi değil, şirket kredi kartı kategorisinde sayıldığı için % 2’lik – 20 Euroluk bir ekstra maliyet getiriyor. (Aslında bazı kartların işlem ücretlerinin toplamda daha da yüksek olduğunu gördük, bu oran % 8’lere kadar çıkabiliyor!)

Bu maliyetleri kim ödüyor? Otel tabi ki; çünkü sanal kredi kartı OTA tarafından sunulan bir hizmet. Bunu OTA partnerinize ekstra % 2 daha komisyon ödüyor gibi düşünün.

Otelinizin nakit akışı

Genellikle sanal kredi kartı misafirin varış günü geldiğinde aktif hâle gelir. Yani bu OTA’ların tüm rezervasyonlarınızın parasını (İade edilemez rezervasyonlar da dâhil olmak üzere) misafirlerin varış günlerine kadar tutacağı anlamına geliyor. Başka bir deyişle nakit akışınızı esir tutuyorlar. Bunların iade edilemez rezervasyonlar olduğunu da düşündüğümüzde, sizin bulundurma hakkınız olan para sizde durmuyor ve bu paranın tutulması sebebiyle size herhangi bir faiz ödenmiyor.

Sanal kredi kartının kısa ömrü

Devamlı müşteriler için, otelden çıkış sırasında süreci hızlandırmak için aynı kredi kartını tekrar kullanmaktan daha kolay bir şey yoktur. (Uber uygulamasını kullandığınızda cüzdanınızı kurcalamaya gerek kalmadan araçtan inebilmenin ne kadar kolay olduğunu bir düşünün.) Öte yandan, sanal kredi kartı ile, müşterinin şahsi kredi kartı üzerinde herhangi bir kontrolünüz yoktur; sanal kredi kartı bilgileri kendi sisteminizde depolanamaz ve kısa bir kullanım ömrüne sahiptir. Otelinizin uygulaması veya ödeme bilgilerinin depolanabildiği diğer portallardan rezervasyon almayı tercih etmek için daha bir çok neden var; ancak bu ileride başka bir yazının konusu olacaktır.

Veri mülkiyeti

E-mail adresleri konusunda gördüğümüz gibi, OTA’lar kredi kartı bilgilerini otellerle paylaşmama gerekçesi olarak güvenliği gösteriyor ve bunu da müşteriyi koruma kisvesi altında yapıyor. Ancak gerçek şu ki; OTA da olsa, (https://bobsullivan.net/cybercrime/expedia-warns-users-about-unauthorized-access-of-name-phone-email-and-booking-info/), büyük zincirlerden biri de olsa, (http://www.securityweek.com/starwood-hotels-says-payment-systems-were-hacked) kimse o kadar da masum değil. Yine de bu sizi kendi güvenlik önlemlerinizi almaktan veya teknoloji sağlayıcınızın güvenlik hizmetini tekliflerinin bir parçası olarak sunmasını talep etmekten alıkoymamalı.
Nihai olarak, otellerin, esas ilişkinin kendileri ve müşteri arasında olduğunu hatırlamaları ve sorumluluklarını OTA partnerlerine delege etmeye çalışmamaları gerekiyor.

Yani ne yapmalısınız?

Sanal kredi kartı, esasında zaten işin başında OTA’ların yol açtığı soruna karşılık iyi bir çözüm olabilir; ancak yine de biz ek maliyetlerin göz önünde bulundurulması gerektiğini düşünüyoruz. Halihazırda % 15 – 25 arasında komisyon ödediğiniz OTA’lara garantili ödeme almak adına % 2 ek komisyon bedeli ödemek sizi memnun eder mi?

Hesabınızı yapın:

1) Her kanaldan yıl boyunca misafirlerin gelmemesi sebebiyle ücretini alamadığınız rezervasyonların toplam tutarı nedir? Genellikle görece düşük bir tutar oluyor.
2) Sanal kredi kartı hizmeti sağlayan OTA’nın toplam cirosunun % 2’sini hesaplarsanız kredi kartı maliyetiniz ne oluyor?

Muhasebe ve satış ekibinizi bir odaya toplayın, konunun artılarını ve eksilerini tartışın ve düşünülmüş bir karar verin. İstediğiniz zaman çalıştığınız OTA’ya artık sanal kredi kartı ile çalışmak istemediğinizi söyleyebilirsiniz. (Şimdiye kadar bunu verimli bir şekilde yapan bir çok otel var.)

http://www.mewssystems.com/mewsfeed/2016/9/28/the-hidden-rising-costs-of-otas